2025년, 인터넷의 키워드는 앱 재정비와 AI였음. 네이버는 쇼핑 앱을 새롭게 출시했으며, 카카오는 기존 카카오톡 앱에 대규모 개편을 진행. 결과적으로, 두 전략 모두 이용자 반응은 기대 대비 크지 않았음. 그럼에도 불구하고, 두 회사 모두 앱 재정비를 통한 광고 매출 성장 동력 마련.
2025년 AI는 여전히 뜨거운 이슈였음. 네이버는 AI 브리핑 등 기존 서비스에 AI를 접목하여 서비스를 고도화하는 온서비스 AI 전략 추진. 카카오는 카카오톡에 ChatGPT 도입. 단, 이로 인한 수익화는 2025년엔 미미.
2026년 AI 키워드는 ‘AI 에이전트’. 그동안 축적해온 AI 서비스 경험을 기반으로, 두 회사 모두 AI 에이전트를 선보일 계획. 궁극적으로, 두 회사 모두 AI 에이전트를 통해 이용자들을 자사 서비스에 lock-in시키는 것이 목표. 카카오가 AI 에이전트 속도 빠른 것으로 판단. 기존 톡비즈 BM에서 벗어나, 검색 광고, 구독, 거래 수수료 등의 신규 BM 기대 가능. 2026년부터 AI로 인한 수익화 시기 도래.
인터넷 기업의 주가는 전사 매출 성장률과 연동성 높음. 비용 절감, 자회사 이익 성장만으로는 주가 상승 제한적. 카카오가 빠르게 2H25부터 광고 성장 반등을 보이고 있으며, 2026년 톡비즈 매출 고성장 (YoY 26%)으로 주가 우상향 기대. 네이버는 신성장 축 확보 시 주가 개선 여지 존재.
2025년 모바일 게임 시장은 MMORPG가 흥행을 이끌었으나 장르 피로도가 커지며, 2026년 게임사들의 장르 다변화 본격화. 반면 스팀은 AAA 프랜차이즈 후속작과 중국 게임의 약진으로 성장세 가속화. 국내 게임사들도 스팀 중심 글로벌 진출, 마케팅 강화하는 흐름. 넷마블이 2026년 가장 많은 신작 보유.
글로벌 규제로 인앱 결제 수수료 인하 압력이 커지며 수익성 개선 여지 확대. 특히, 장르 특성상 소셜 카지노는 수수료 절감 효과 뚜렷. 국내 게임사들은 M&A를 통해 포트폴리오를 확장 중이며, 이중 더블유게임즈는 2025년에 이어 2026년에도 추가 M&A로 외형, 수익성 개선 예상.
인터넷 /게임 투자의견은 Overweight, Top-Picks는 카카오, 더블유게임즈 제시. 넷마블 차선호주로 추천.
네이버는 쇼핑 앱 출시, 카카오는 앱 개편: 유저 지표 아쉽지만, 광고 매출 성장 동력 마련.
네이버는 커머스 사업 확장에 주력하며 2025년 3월 쇼핑 별도 앱을 새롭게 출시. 기존 앱의 가격 비교 서비스, 신규 앱의 스마트스토어 확장이라는 two track 전략을 취함.
카카오는 2025년 9월 카카오톡의 대대적인 개편을 통해 단순 메신저 기능을 넘어 소셜 + 컨텐츠 플랫폼으로 확장을 추진.
결과적으로, 두 전략 모두 이용자 반응은 기대 대비 크지 않은 것으로 판단. 네이버의 쇼핑 앱 ‘플러스스토어’의 MAU는 출시 초기 이후 둔화되는 모습을 보였으나, 회사의 적극적 마케팅으로 다시 소폭 반등하는 추이를 보이고 있음. 카카오톡 역시 앱 개편 이후, 체류 시간 등의 개선은 미미한 것으로 파악.
유저 지표는 아쉽지만, 두 회사 모두 앱 재정비를 통한 광고 매출 성장 동력 마련.
AI를 통한 검색 활성화 도모
네이버는 2025년 3월 AI 브리핑 출시. AI 브리핑은 정리 및 요약 답변을 제공하는 검색 기능. AI 브리핑의 검색 커버리지는 3Q25말 기준 15% 수준으로 확대.
구글은 영미권 국가를 중심으로 AI 오버뷰에 광고를 도입하며 검색 광고 매출 성장률이 회복되는 추세. 반면, 네이버의 AI 브리핑은 아직 정보성 검색 쿼리 중심이며, 검색 커버리지도 제한적인 탓에, 아직 광고를 본격적으로 적용하기에는 이른 단계로 판단.
카카오는 2025년 10월 카카오톡에 ChatGPT를 도입했으며, OpenAI와 동일한 가격 · 동일한 기능을 제공 중. 이로 인해 기존 ChatGPT 사용자나 신규 이용자 모두 카카오톡 내 ChatGPT를 별도로 구독해야 할 뚜렷한 유인이 부족한 상황. 이에 따라 현재 카카오톡 ChatGPT의 이용 지표는 제한적인 수준으로 판단.
다만, 향후 카카오의 마케팅 강도에 따라 카카오톡 ChatGPT 이용자 확대 가능성은 충분하다고 판단. 이용자 기반이 확보될 경우, ① 구독, ② 검색 광고 등 새로운 BM으로의 수익화 여지도 큼.
글로벌 빅테크의 AI 에이전트 도입 가속
AI 에이전트란, AI가 사용자를 대신해 업무를 수행할 수 있는 자율성을 가진 시스템. AI 에이전트는 실험 단계에서 점차 대규모 상용화 단계로 이동 중. 대표적으로 OpenAI는 2025년 7월 ChatGPT에 에이전트 모드 추가, 구글은 기존 검색 엔진에 AI 에이전트를 테스트 중.
글로벌 기업들이 AI 에이전트를 빠르게 시작할 수 있었던 배경은 1) API 가격 하락, 2) 인프라 역할을 하는 MCP 등장, 그리고 3) 다양한 서비스들의 수익화 모델 성장 가능성에 있음.
시장 조사 기관 MarketsandMarkets에 따르면, AI 에이전트의 시장 규모는 2024년 52.5억 달러로 추정되며, 2025년 78.4억 달러로 전년 대비 약 49% 성장 전망. 이후에도 2030년까지 CAGR 46.3%로 AI 에이전트 시장 고성장 전망.
Agent N: 온서비스 AI → AI 에이전트
2025년까지, 네이버는 네이버의 기존 광고, 쇼핑, 컨텐츠 등의 버티컬 서비스에 AI를 도입하는 온서비스 AI 전략을 통해, 서비스 경험 고도화에 집중. 2026년에는 본격적인 AI 에이전트 출시 계획.
네이버는 1Q26 쇼핑 에이전트를 시작으로, 통합 에이전트 AI를 공개할 계획. 2026년 하반기엔 AI탭 통합 검색 출시 예정. 이에 따라, 생성형 AI가 사용자의 의도를 파악하고 컨텐츠, 상품, 서비스 등으로 연결 가능.
사업자들을 위한 비즈니스 전용 AI 에이전트 또한 도입 예정. 사업자들을 위해 상품 관리, 가격 경쟁력 강화, 단골 고객 관리, 신규 고객 유입, 배송 / 주문 관리 등의 핵심적인 사업 이슈들 관련 AI 솔루션 제공.
카나나 : AI 에이전트 + 온디바이스 AI
카카오톡에서 구현되는 카나나는, 사용자가 AI를 호출하지 않아도 스스로 작동하는 AI.
카나나는 카카오의 다양한 서비스 (카카오맵, 선물하기, 예약하기, 멜론, 금융 등)와 유기적으로 연결되어, 이용자가 별도의 앱 전환 없이도 필요한 기능을 실행할 수 있는 AI 에이전트 역할 수행.
이후 카카오 계열사뿐만 아니라, 외부 파트너사 및 공공 기관과의 연동도 확장하여 AI 서비스 생태계 구축 예정.
코로나 시기 이후 네이버와 카카오의 주가 흐름을 보면, 전사 매출 성장률과 주가가 높은 상관관계를 보였음. 비용 통제나 자회사 이익 회복만으로는 주가의 지속적 우상향을 견인하기 어려우며, 전사 매출 성장 동력 확보가 주가의 핵심 변수로 판단.
현재는 두 기업 모두 광고 매출 비중이 큰 만큼, 광고 매출 성장률이 주가 변동의 주요 요인으로 작용.
카카오는 3Q25에 광고 매출 성장률 반등 시그널 확인. 2026년 톡비즈 매출 성장률 역시 26% 수준으로 예상하며, 이에 따른 주가 우상향 전망.
네이버의 경우, 2026년 광고 매출 성장률 둔화 전망. 다만, 광고 외 영역에서 신규 성장 축 확보 시, 긍정적 주가 흐름 기대 가능 판단.
주: ‘한국’으로 표시되지 않은 경우, 글로벌 출시 예정 게임 모바일
2025년 내내 모바일 게임 매출 10위권에 진입한 신규 게임은 대부분 MMORPG였던 만큼, 국내 게임 시장에 MMORPG 신작은 꾸준히 출시되었음. 위메이드의 ‘레전드 오브 이미르‘, 넥슨의 ‘마비노기 모바일‘ 등이 있었으며, 가장 많은 신작을 출시한 게임사는 넷마블. 넷마블의 ‘RF온라인’, ‘세븐나이츠 리버스’, ‘뱀피르’가 흥행에 성공.
물론, 모든 MMOPRG가 흥행에 성공한 것은 아니며, 컴투스의 ‘더스타라이트’는 아쉬운 흥행 성적 기록. 특히, 고과금을 유도하는 소위 ‘리니지라이크 BM’ 기반 MMORPG가 더 이상 초기 흥행조차 보장하지 못할 수 있음을 보여준 사례로 판단.
2026년 모바일 MMORPG 신작으로는 넷마블의 ‘솔:인챈트’ 정도가 있으며, 2025년 대비 MMORPG 신작 수 감소 예상. 전반적으로 게임사들이 모바일 분야에서 MMORPG 집중 전략을 벗어나 보다 다양한 장르에 도전하는 기조가 강화되는 중.
주요 모바일 신작들의 출시 일정은 대부분 2026년 하반기로 예상하며, 상반기에는 대형 흥행을 기대할만한 모바일 신작은 다소 부족한 상황으로 판단.
스팀 keyword 1) IP 프랜차이즈화
스팀은 2025년 3월 처음으로 동시 접속자 수 4,000만 명 이상을 기록.
스팀의 꾸준한 유저 수 증가와 매출 성장의 배경은 AAA 급 게임들의 강력한 IP 프랜차이즈화에 있음. ‘킹덤컴:딜리버런스 2’(2025.02), ‘몬스터 헌터 와일즈’(2025.03), ‘엘든링:나이트레인’(2025.05), ‘보더랜드 4’(2025.09), ‘할로우나이트:실크송‘(2025.09).‘배틀필드 6’(2025.10) 등 메이저 프랜차이즈 후속편들이 대규모 유저들을 끌어모았으며, 그 결과 수억 달러에 달하는 기록적 매출 달성
국내 게임사들 중 글로벌 플랫폼인 스팀에서 프랜차이즈화 가능성이 높은 IP들로는 크래프톤의 ‘펍지’, 넷마블의 ‘일곱개의 대죄’, ‘나혼자만 레벨업‘ 등을 기대.
크래프톤의 ‘펍지:배틀그라운드’는 이미 스팀에서 스테디 셀러 입지 구축. 펍지 IP의 팬덤을 기반으로 동사는 2026년 펍지 후속작 출시 예정. 후속작 흥행 시, 크래프톤은 중장적으로 단일 게임 의존도 축소 가능 판단.
넷마블은 스팀에 2025년 11월 ‘나혼자만 레벨업:어라이즈 오버드라이브’를 출시했으며, 2026년 1월 ‘일곱개의 대죄:오리진’을 출시할 예정. 두 IP 모두 만화 원작의 강력한 팬덤을 기반으로 모바일 게임을 흥행시킨 바 있음
스팀 keyword 2) 중국
스팀 내 중국의 영향력 확대 지속. ‘검은신화:오공‘(2024.08), ‘마블 라이벌즈’(2024.12)의 흥행이 그 배경. 2025년 7월에 출시된 ‘멸망:공허의 깃털’은 출시 초기 스팀에서 글로벌 판매 1위 달성. 뿐만 아니라, Bilibili는 9월 스팀과 계정 연동 기능을 출시했으며, 10월 ‘원클릭 위시리스트 추가’ 기능 도입하는 듯, 중국의 외부 플랫폼이 스팀 유입 경로 역할을 하는 경우도 발생. 이에 따라 국내 게임사들도 스팀을 통해 중국 시장 접근성 제고
2026년 스팀에 출시되는 국내 게임들 역시 중국 게임쇼에 출품되며, 사전 마케팅 진행. 펄어비스의 ‘붉은사막’(2026.03)은 2025년 8월 ‘차이나조이’ 참가. 또한 최근 스팀에서 흥행 성과가 좋은 네오위즈는 2025년 11월 중국 상해에서 열리는 ‘위플레이 엑스포 2025’에 참가했으며, ‘산나비 외전:귀신 씌인날‘, ‘안녕서울:이태원편‘, ‘킬더섀도우‘를 출품. 이중 두 게임은 2026년 출시될 예정
모바일 인앱 결제 수수료 인하 배경
구글과 애플의 인앱 결제에 대한 기본 정책은, 자사의 앱마켓을 통해 유통되는 디지털 컨텐츠에 대해 30%의 인앱 결제 수수료 부과
이에 대해 30% 수수료율이 과도하며, 독점적 지위 남용이라는 비판 꾸준히 제기된 상황. 특히 2020년 에픽게임즈의 구글 / 애플을 상대로 한 반독점 소송이 제기되면서, 전 세계적 규제 논의의 기폭제가 됨
2024년 3월, EU의 빅테크 플랫폼을 규제하는 디지털시장법 (DMA) 본격 발효. 구글 / 애플 등 게이트키퍼 사업자들은 앱마켓 결제 관련 경쟁 제한 요소를 제거해야 하는 의무 부과. 또한 같은 해 말, 미국 연방법원은 구글이 플레이스토어에서 자사의 인앱 결제 시스템을 강제해온 관행을 금지하고, 대체 결제 수단 및 제3자 앱스토어 허용을 의무화하는 명령을 내림
모바일 게임의 수수료 인하로 인한 국내 게임사들의 실적 개선 효과 여부
모바일 게임 매출 비중이 높은 게임사들은, 수수료 인하 시 수익성 개선 효과 기대 가능. 예를 들어, 넷마블은 자체 런처를 통한 결제에 할인 등의 혜택을 제공해 모바일 게임 유저들을 자사 결제 채널로 유도
그러나, 구글 / 애플 앱마켓 내 모바일 게임 매출 순위 자체가 마케팅 효과를 갖고 있어, 외부 결제를 통한 수수료 절감이 항상 최선의 전략이라고 보기는 어려움. 이에 따라, MMORPG 장르와 같이, 출시 초기 대규모 트래픽이 필요한 게임의 경우, 무조건적인 PC결제 유도보다는 수수료 인하와 스토어 내 경쟁력 유지 사이에서 균형 잡힌 전략이 필요한 상황
반면, 대규모 트래픽 유입을 위한 마케팅의 필요성이 낮아, 모바일 게임의 순위 지표의 마케팅 효과가 상대적으로 낮은 장르, 특히 소셜 카지노 장르의 경우, 적극적인 수수료 인하 전략이 유의미한 것으로 판단
풍부한 현금 기반, 게임사들의 M&A 도전 지속
국내 게임사들의 단일 IP 혹은 단일 장르 탈피를 위한 글로벌 M&A 노력 지속
풍부한 현금 자산을 보유한 크래프톤, 엔씨소프트, 더블유게임즈 등이 대표적인 M&A 여력 보유 기업으로 꼽힘. 2025년에는 크래프톤은 일레븐스 아워 게임즈, 넵튠, ADK 홀딩스 등을 인수. 더블유게임즈 또한 팍시게임즈, 와우게임즈를 인수를 통해 외형 확장 진행
이중 2025년부터 M&A를 통한 실적 개선 효과가 가장 뚜렷하게 나타난 기업은 더블유게임즈로, 동사는 2026년에도 2~3건의 M&A를 통해 외형 확장 및 수익성 개선을 동시에 추진할 전망
투자의견 매수, 목표주가 86,000원 유지
2026년 투자포인트는 1) DA의 반등, 2) AI 도입을 통한 신규 매출 발생에 따른 톡비즈 실적 성장과 함께, 이에 더해지는 3) 자회사들의 실적 개선 등
지난 1년 동안 역성장을 지속하던 DA는 3Q25부터 순성장으로 전환. 이는 당초 회사 계획보다 빠른 속도. 앱 개편 효과까지 더해지며, DA 매출 성장률 폭 증가 전망
앱 개편, AI 도입으로 인한 카카오톡 트래픽 변화는 아직 미미한 것으로 판단. 12월부터 카카오톡 AI 서비스에 대한 본격적인 마케팅 진행 예정으로, 트래픽 증가 시 신규 BM 발생 가능. 구독 매출, 검색 광고 매출 등이 더해지면, 2026년 톡비즈 매출 YoY 26% 성장 전망
2Q25~3Q25는 페이, 모빌리티, SM, 픽코마 중심의 자회사 실적 개선을 통해 어닝 서프 기록. 2026년 본업과 자회사 실적 개선 같이 이뤄지는 매출, 이익 동반 성장 예상하며, 이에 따른 주가 우상향 전망
투자의견 매수, 목표주가 75,000원 유지
2026년 투자포인트는 1) 가장 많은 출시 예정작 보유, 2) 높아진 신작 hit-ratio, 3) 경쟁사 대비 낮은 밸류에이션 등
2025년 매분기 MMORPG 히트작을 선보였던 넷마블은 2026년 MMORPG 1종 및 RPG 류 7종을 출시할 예정. 이중엔 동사의 핵심 IP인 ‘몬길’, ‘나혼자만 레벨업’ 포함. 국내 게임사 중 최근 가장 높은 흥행 성과를 보이고 있어, 2026년 기대작들의 출시 일정 가시화 시 주가에 신작 모멘텀 재차 발생 가능 판단
연인은 신작 흥행 성과와 함께, 비용 효율화 지속되며, 2025년, 2026년 영업이익 각각 65%, 17% 전망. 2026년 기준 PER 은 15배 수준으로 경쟁사 대비 밸류에이션 부담 낮은 수준
그동안 꾸준히 흥행작을 내온 넷마블은, 2026년 많은 신작을 앞두고, 연말 ~ 연초에는 기대작 부재, 쉬어가는 구간 진입 판단. 단, 안정적 실적 기반, 중장기 관점의 Buy and hold 전략 유효 판단
투자의견 매수, TP 70,000 원으로 기업 분석 개시
2026년 투자포인트는 1) DTC 를 통한 수익성 개선, 2) 바로 성과가 반영되는 M&A 지속, 3) 낮은 밸류에이션 매력 등
주력 장르인 소셜 카지노는 장르 특성 상, 앱마켓에서 자체 결제 전환이 용이. 3Q25 기준 DTC 매출 비중은 17.6%(YoY 8%p)로, 회사는 30%까지 확대 목표. 당사는 DTC 전환 가속으로 2026년 플랫폼 비용률 전년 대비 약 3%p 감소 전망
지난 2년간 M&A 로 편입된 자회사들의 실적 기여 본격화. 기존작 매출 성장 정체에도, 연결 자회사 편입 효과로 2026년 매출 성장률 15% 전망. M&A 기반 성장세가 이어지고 있어, 2026년 추가 딜 발생 시 추정치 상향 여지 존재
2026년 외형 성장과 수익성 개선이 모두 가능할 것으로 예상되는 가운데, 동사의 12MF PER 은 6x 수준으로 밸류 부담 낮음. 매수 추천
금융투자업규정 4-20조 1항5호사목에 따라 작성일 현재 사전고지와 관련한 사항이 없으며, 당사의 금융투자분석사는 자료작성일 현재 본 자료에 관련하여 재산적 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료에 언급된 종목과 계열회사의 관계가 없으며 당사의 금융투자분석사는 본 자료의 작성과 관련하여 외부 부당한 압력이나 간섭을 받지 않고 본인의 의견을 정확하게 반영하였습니다. 본 자료는 투자자들의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 배포되는 자료입니다. 본 자료에 수록된 내용은 당사 Research Center의 추정치로서 오차가 발생할 수 있으며 정확성이나 완벽성은 보장하지 않습니다. 본 자료를 이용하시는 분은 동 자료와 관련한 투자의 최종 결정은 자신의 판단으로 하시기 바랍니다.
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