2026년 인터넷/게임 산업 전망 보고서의 핵심 내용을 쉽게 요약하면 다음과 같습니다.
이번 보고서에서는 인터넷 및 게임 산업에 대한 투자 의견을 Overweight(비중확대)으로 제시하며, 가장 추천하는 종목(Top-Picks)으로 카카오와 더블유게임즈를 선정했습니다. 차선호주로는 넷마블을 추천했습니다.
네이버는 쇼핑 앱을 새로 출시했고, 카카오는 기존 앱을 개편했습니다. 하지만 사용자들의 반응은 기대만큼 크지 않았습니다. 그럼에도 불구하고, 두 회사 모두 앱 재정비를 통해 광고 매출을 늘릴 수 있는 발판을 마련했습니다.
* MAU: Monthly Active Users, 월간 활성 사용자 수. 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 사용자 수를 의미합니다.네이버는 커머스 사업을 키우기 위해 2025년 3월에 쇼핑 앱을 따로 만들었습니다. 기존 앱에서는 가격 비교 서비스를 제공하고, 새로운 앱에서는 스마트스토어를 확장하는 전략을 사용했습니다. 카카오는 2025년 9월에 카카오톡을 대대적으로 개편하여 단순한 메신저 기능을 넘어 소셜 기능과 콘텐츠 플랫폼으로 확장하려고 했습니다.
결과적으로, 두 회사의 전략 모두 사용자들의 반응은 기대에 미치지 못했습니다. 네이버의 쇼핑 앱인 '플러스스토어'의 월간 활성 사용자 수는 출시 초기 이후 증가세가 둔화되었지만, 회사의 적극적인 마케팅으로 다시 소폭 반등하는 추세를 보이고 있습니다. 카카오톡 역시 앱 개편 이후 사용자들이 앱에 머무는 시간 등이 크게 개선되지 않았습니다.
사용자 지표는 아쉽지만, 두 회사 모두 앱 재정비를 통해 광고 매출을 늘릴 수 있는 동력을 얻었습니다.
네이버는 인공지능(AI)을 활용하여 검색 기능을 강화하려고 노력하고 있습니다.
네이버는 2025년 3월에 AI 브리핑을 출시했습니다. AI 브리핑은 검색 결과에 대해 요약된 답변을 제공하는 기능입니다. 2025년 3분기 말 기준으로 AI 브리핑의 검색 커버리지는 15% 수준으로 확대되었습니다.
카카오는 2025년 10월에 카카오톡에 ChatGPT를 도입했습니다. OpenAI와 동일한 가격과 기능을 제공하고 있습니다. 하지만 기존 ChatGPT 사용자나 새로운 사용자 모두 카카오톡 내에서 ChatGPT를 구독해야 할 특별한 이유가 부족한 상황입니다. 따라서 현재 카카오톡 ChatGPT의 이용 지표는 제한적인 수준으로 판단됩니다.
다만, 앞으로 카카오가 마케팅을 얼마나 적극적으로 하느냐에 따라 카카오톡 ChatGPT 사용자가 늘어날 가능성은 충분합니다. 사용자 기반이 확보되면 구독, 검색 광고 등 새로운 방식으로 수익을 창출할 수 있습니다.
글로벌 빅테크 기업들이 AI 에이전트를 도입하는 속도가 빨라지고 있습니다.
AI 에이전트란 인공지능이 사용자를 대신해 업무를 수행할 수 있는 시스템입니다. AI 에이전트는 실험 단계에서 점차 상용화 단계로 나아가고 있습니다. 대표적으로 OpenAI는 2025년 7월에 ChatGPT에 에이전트 모드를 추가했고, 구글은 기존 검색 엔진에 AI 에이전트를 테스트하고 있습니다.
글로벌 기업들이 AI 에이전트를 빠르게 시작할 수 있었던 이유는 1)API 가격 하락, 2)인프라 역할을 하는 MCP 등장, 그리고 3)다양한 서비스들의 수익화 모델 성장 가능성에 있습니다.
시장 조사 기관 MarketsandMarkets에 따르면, AI 에이전트의 시장 규모는 2024년 52.5억 달러로 추정되며, 2025년 78.4억 달러로 전년 대비 약 49% 성장할 것으로 예상됩니다. 이후에도 2030년까지 연평균 46.3%의 높은 성장률을 보일 것으로 전망됩니다.
* API: Application Programming Interface, 응용 프로그램 프로그래밍 인터페이스. 서로 다른 소프트웨어 시스템이 상호 작용할 수 있도록 하는 메커니즘입니다. * MCP: AI 모델을 여러 사용자가 공유하여 사용할 수 있도록 하는 플랫폼 * CAGR: Compound Annual Growth Rate, 연평균 성장률. 여러 해 동안의 성장률을 하나의 수치로 나타낸 것입니다.Agent N: 온서비스 AI → AI 에이전트
2025년까지 네이버는 기존 광고, 쇼핑, 콘텐츠 등의 서비스에 AI를 도입하는 온서비스 AI 전략을 통해 서비스 경험을 향상시키는 데 집중했습니다. 2026년에는 본격적인 AI 에이전트를 출시할 계획입니다.
네이버는 2026년 1분기에 쇼핑 에이전트를 시작으로 통합 에이전트 AI를 공개할 계획입니다. 2026년 하반기에는 AI 탭 통합 검색을 출시할 예정입니다. 이를 통해 생성형 AI가 사용자의 의도를 파악하고 콘텐츠, 상품, 서비스 등으로 연결할 수 있습니다.
사업자들을 위한 비즈니스 전용 AI 에이전트 또한 도입될 예정입니다. 사업자들을 위해 상품 관리, 가격 경쟁력 강화, 단골 고객 관리, 신규 고객 유입, 배송/주문 관리 등 핵심적인 사업 이슈와 관련된 AI 솔루션을 제공합니다.
카나나: AI 에이전트 + 온디바이스 AI
카카오톡에서 구현되는 카나나는 사용자가 AI를 직접 호출하지 않아도 스스로 작동하는 AI입니다.
카나나는 카카오의 다양한 서비스(카카오맵, 선물하기, 예약하기, 멜론, 금융 등)와 유기적으로 연결되어, 이용자가 별도의 앱 전환 없이도 필요한 기능을 실행할 수 있는 AI 에이전트 역할을 수행합니다.
이후 카카오 계열사뿐만 아니라 외부 파트너사 및 공공 기관과의 연동도 확장하여 AI 서비스 생태계를 구축할 예정입니다.
주가는 매출 성장이 뒷받침되는 이익 성장이 필요합니다.
코로나 시기 이후 네이버와 카카오의 주가 흐름을 보면, 전체 매출 성장률과 주가가 높은 관련성을 보였습니다. 비용 절감이나 자회사 이익 회복만으로는 주가가 계속 상승하기 어려우며, 전체 매출 성장 동력을 확보하는 것이 주가에 가장 중요한 요소라고 판단됩니다.
현재는 두 기업 모두 광고 매출 비중이 큰 만큼 광고 매출 성장률이 주가 변동에 큰 영향을 미칩니다.
카카오는 2025년 3분기에 광고 매출 성장률이 반등하는 신호를 보였습니다. 2026년 톡비즈 매출 성장률 역시 26% 수준으로 예상되며, 이에 따라 주가 상승이 기대됩니다.
네이버의 경우 2026년 광고 매출 성장률은 둔화될 것으로 예상됩니다. 하지만 광고 외 다른 분야에서 새로운 성장 동력을 확보한다면 주가 흐름에 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것입니다.
2025년에는 MMORPG가 인기를 끌었지만, 2026년에는 게임사들이 다양한 장르의 게임을 개발할 것으로 예상됩니다. 반면 스팀은 AAA 프랜차이즈 후속작과 중국 게임의 성장으로 계속 성장할 것입니다. 국내 게임사들도 스팀을 중심으로 해외 시장 진출을 강화하고 마케팅을 강화하는 추세입니다. 넷마블이 2026년에 가장 많은 신작을 보유하고 있습니다.
2025년에는 대부분의 새로운 모바일 게임들이 MMORPG 장르였기 때문에 국내 게임 시장에는 꾸준히 MMORPG 신작이 출시되었습니다. 위메이드의 '레전드 오브 이미르', 넥슨의 '마비노기 모바일' 등이 있었으며, 가장 많은 신작을 출시한 게임사는 넷마블이었습니다. 넷마블의 'RF온라인', '세븐나이츠 리버스', '뱀피르'가 성공을 거두었습니다.
물론 모든 MMORPG가 성공한 것은 아니며, 컴투스의 '더스타라이트'는 아쉬운 성적을 기록했습니다. 특히 과금을 많이 유도하는 소위 '리니지라이크 BM' 기반 MMORPG가 더 이상 초기 흥행조차 보장하지 못할 수 있음을 보여주는 사례로 판단됩니다.
2026년 모바일 MMORPG 신작으로는 넷마블의 '솔:인챈트' 정도가 있으며, 2025년 대비 MMORPG 신작 수가 줄어들 것으로 예상됩니다. 전반적으로 게임사들이 모바일 분야에서 MMORPG 집중 전략에서 벗어나 다양한 장르에 도전하는 기조가 강화되고 있습니다.
주요 모바일 신작들의 출시 일정은 대부분 2026년 하반기로 예상되며, 상반기에는 대형 흥행을 기대할 만한 모바일 신작은 다소 부족할 것으로 판단됩니다.
* MMORPG: Massively Multiplayer Online Role-Playing Game, 대규모 다중 사용자 온라인 롤플레잉 게임. * BM: Business Model, 비즈니스 모델.스팀은 IP 프랜차이즈화 전략을 통해 성장하고 있습니다.
스팀은 2025년 3월 처음으로 동시 접속자 수 4,000만 명 이상을 기록했습니다.
스팀의 꾸준한 사용자 수 증가와 매출 성장의 배경은 AAA급 게임들의 강력한 IP 프랜차이즈화에 있습니다. '킹덤컴: 딜리버런스 2', '몬스터 헌터 와일즈', '엘든링: 나이트레인', '보더랜드 4', '할로우나이트: 실크송', '배틀필드 6' 등 주요 프랜차이즈 후속편들이 대규모 사용자들을 끌어모았으며, 그 결과 수억 달러에 달하는 기록적인 매출을 달성했습니다.
국내 게임사들 중 글로벌 플랫폼인 스팀에서 프랜차이즈화 가능성이 높은 IP로는 크래프톤의 '펍지', 넷마블의 '일곱 개의 대죄', '나 혼자만 레벨업' 등을 기대할 수 있습니다.
크래프톤의 '펍지: 배틀그라운드'는 이미 스팀에서 꾸준한 인기를 얻고 있습니다. 펍지 IP의 팬덤을 기반으로 동사는 2026년 펍지 후속작을 출시할 예정입니다. 후속작이 흥행하면 크래프톤은 장기적으로 특정 게임에 대한 의존도를 줄일 수 있을 것으로 판단됩니다.
넷마블은 스팀에 2025년 11월 '나 혼자만 레벨업: 어라이즈 오버드라이브'를 출시했으며, 2026년 1월 '일곱 개의 대죄: 오리진'을 출시할 예정입니다. 두 IP 모두 만화 원작의 강력한 팬덤을 기반으로 모바일 게임을 흥행시킨 바 있습니다.
* IP: Intellectual Property, 지적 재산. * AAA급 게임: High-budget, high-profile games that are typically published by large companies.스팀 내 중국의 영향력이 확대되고 있습니다.
'검은 신화: 오공', '마블 라이벌즈'의 흥행이 그 배경입니다. 2025년 7월에 출시된 '멸망: 공허의 깃털'은 출시 초기 스팀에서 글로벌 판매 1위를 달성했습니다. 뿐만 아니라, Bilibili는 9월 스팀과 계정 연동 기능을 출시했으며, 10월 '원클릭 위시리스트 추가' 기능을 도입하는 등, 중국의 외부 플랫폼이 스팀 유입 경로 역할을 하는 경우도 발생하고 있습니다. 이에 따라 국내 게임사들도 스팀을 통해 중국 시장 접근성을 높이고 있습니다.
2026년 스팀에 출시되는 국내 게임들 역시 중국 게임쇼에 출품되어 사전 마케팅을 진행하고 있습니다. 펄어비스의 '붉은사막'은 2025년 8월 '차이나조이'에 참가했습니다. 또한 최근 스팀에서 흥행 성과가 좋은 네오위즈는 2025년 11월 중국 상해에서 열리는 '위플레이 엑스포 2025'에 참가했으며, '산나비 외전: 귀신 씌인날', '안녕서울: 이태원편', '킬더섀도우'를 출품했습니다. 이 중 두 게임은 2026년에 출시될 예정입니다.
모바일 인앱 결제 수수료 인하가 게임사들의 수익성에 미치는 영향은 어떨까요?
구글과 애플은 자사의 앱 마켓을 통해 유통되는 디지털 콘텐츠에 대해 30%의 인앱 결제 수수료를 부과하는 것을 기본 정책으로 하고 있습니다.
이에 대해 30%의 수수료율이 과도하며 독점적 지위 남용이라는 비판이 꾸준히 제기되어 왔습니다. 특히 2020년 에픽게임즈가 구글/애플을 상대로 반독점 소송을 제기하면서 전 세계적인 규제 논의의 기폭제가 되었습니다.
2024년 3월 EU의 빅테크 플랫폼을 규제하는 디지털시장법(DMA)이 본격적으로 시행되었습니다. 구글/애플 등 게이트키퍼 사업자들은 앱 마켓 결제 관련 경쟁 제한 요소를 제거해야 하는 의무가 부과되었습니다. 또한 같은 해 말, 미국 연방법원은 구글이 플레이스토어에서 자사의 인앱 결제 시스템을 강제해온 관행을 금지하고, 대체 결제 수단 및 제3자 앱 스토어 허용을 의무화하는 명령을 내렸습니다.
모바일 게임 매출 비중이 높은 게임사들은 수수료 인하 시 수익성 개선 효과를 기대할 수 있습니다. 예를 들어 넷마블은 자체 런처를 통한 결제에 할인 등의 혜택을 제공해 모바일 게임 유저들을 자사 결제 채널로 유도하고 있습니다.
그러나 구글/애플 앱 마켓 내 모바일 게임 매출 순위 자체가 마케팅 효과를 갖고 있어 외부 결제를 통한 수수료 절감이 항상 최선의 전략이라고 보기는 어렵습니다. 이에 따라 MMORPG 장르와 같이 출시 초기 대규모 트래픽이 필요한 게임의 경우, 무조건적인 PC 결제 유도보다는 수수료 인하와 스토어 내 경쟁력 유지 사이에서 균형 잡힌 전략이 필요한 상황입니다.
반면 대규모 트래픽 유입을 위한 마케팅의 필요성이 낮아 모바일 게임의 순위 지표의 마케팅 효과가 상대적으로 낮은 장르, 특히 소셜 카지노 장르의 경우 적극적인 수수료 인하 전략이 유의미한 것으로 판단됩니다.
* DMA: Digital Markets Act, 디지털 시장법. EU에서 제정한 빅테크 기업 규제 법안입니다.풍부한 현금을 바탕으로 게임사들의 M&A 시도가 계속될 것입니다.
국내 게임사들의 특정 IP 또는 특정 장르에서 벗어나기 위한 글로벌 M&A 노력이 지속되고 있습니다.
풍부한 현금 자산을 보유한 크래프톤, 엔씨소프트, 더블유게임즈 등이 대표적인 M&A 여력 보유 기업으로 꼽힙니다. 2025년에는 크래프톤이 일레븐스 아워 게임즈, 넵튠, ADK 홀딩스 등을 인수했습니다. 더블유게임즈 또한 팍시게임즈, 와우게임즈를 인수하여 외형을 확장했습니다.
이 중 2025년부터 M&A를 통한 실적 개선 효과가 가장 뚜렷하게 나타난 기업은 더블유게임즈로, 동사는 2026년에도 2~3건의 M&A를 통해 회사 규모를 키우고 수익성을 개선하는 것을 동시에 추진할 전망입니다.
각 회사별 2026년 주요 신작 라인업은 다음과 같습니다.
2026년에는 AI가 실적을 만드는 시기가 올 것입니다.
투자의견은 매수를 유지하고, 목표 주가는 86,000원을 유지합니다.
2026년 투자 포인트는 1) DA(Daily Active Users, 일간 활성 사용자 수)의 반등, 2) AI 도입을 통한 신규 매출 발생에 따른 톡비즈 실적 성장, 3) 자회사들의 실적 개선 등입니다.
지난 1년 동안 역성장을 지속하던 DA는 2025년 3분기부터 순성장으로 전환되었습니다. 이는 당초 회사 계획보다 빠른 속도입니다. 앱 개편 효과까지 더해지며 DA 매출 성장률이 크게 증가할 것으로 예상됩니다.
앱 개편, AI 도입으로 인한 카카오톡 트래픽 변화는 아직 미미한 것으로 판단됩니다. 12월부터 카카오톡 AI 서비스에 대한 본격적인 마케팅을 진행할 예정이므로, 트래픽 증가 시 신규 BM(Business Model, 비즈니스 모델) 발생이 가능합니다. 구독 매출, 검색 광고 매출 등이 더해지면 2026년 톡비즈 매출이 전년 대비 26% 성장할 것으로 예상됩니다.
2025년 2분기부터 3분기에는 페이, 모빌리티, SM, 픽코마 중심의 자회사 실적 개선을 통해 어닝 서프라이즈를 기록했습니다. 2026년에는 본업과 자회사 실적 개선이 함께 이루어지는 매출, 이익 동반 성장이 예상되며, 이에 따라 주가 상승이 기대됩니다.
2025년에는 MMORPG 맛집, 2026년에는 장르 다변화에 도전할 것입니다.
투자의견은 매수를 유지하고, 목표 주가는 75,000원을 유지합니다.
2026년 투자 포인트는 1) 가장 많은 출시 예정작 보유, 2) 높아진 신작 성공률, 3) 경쟁사 대비 낮은 밸류에이션 등입니다.
2025년 매 분기 MMORPG 히트작을 선보였던 넷마블은 2026년 MMORPG 1종 및 RPG 류 7종을 출시할 예정입니다. 이 중에는 동사의 핵심 IP인 '몬길', '나 혼자만 레벨업'이 포함되어 있습니다. 국내 게임사 중 최근 가장 높은 흥행 성과를 보이고 있어 2026년 기대작들의 출시 일정이 가시화되면 주가에 신작 모멘텀이 다시 발생할 가능성이 높다고 판단됩니다.
신작 흥행 성과와 함께 비용 효율화가 지속되면서 2025년, 2026년 영업이익이 각각 65%, 17% 증가할 것으로 전망됩니다. 2026년 기준 PER은 15배 수준으로 경쟁사 대비 밸류에이션 부담이 낮은 수준입니다.
그동안 꾸준히 흥행작을 내온 넷마블은 2026년 많은 신작을 앞두고 연말 ~ 연초에는 기대작이 부족하여 잠시 쉬어가는 구간에 진입할 것으로 판단됩니다. 하지만 안정적인 실적을 기반으로 중장기적인 관점에서 Buy and hold 전략이 유효하다고 판단됩니다.
* PER: Price-to-Earnings Ratio, 주가수익비율. 주가를 주당순이익으로 나눈 값으로, 주가가 기업의 이익에 비해 얼마나 높은지를 나타내는 지표입니다. * 밸류에이션: 기업의 가치를 평가하는 것을 의미합니다.2026년에는 외형 성장과 수익성을 모두 달성할 수 있을 것입니다.
투자의견은 매수를 유지하고, 목표 주가는 70,000원으로 분석을 시작합니다.
2026년 투자 포인트는 1) DTC(Direct to Consumer, 소비자 직접 판매)를 통한 수익성 개선, 2) 바로 성과가 반영되는 M&A 지속, 3) 낮은 밸류에이션 매력 등입니다.
주력 장르인 소셜 카지노는 장르 특성상 앱 마켓에서 자체 결제 전환이 용이합니다. 2025년 3분기 기준 DTC 매출 비중은 17.6%(YoY 8%p)로, 회사는 30%까지 확대하는 것을 목표로 하고 있습니다. 당사는 DTC 전환 가속으로 2026년 플랫폼 비용률이 전년 대비 약 3%p 감소할 것으로 예상합니다.
지난 2년간 M&A로 편입된 자회사들의 실적 기여가 본격화될 것입니다. 기존 게임 매출 성장이 정체되어도 연결 자회사 편입 효과로 2026년 매출 성장률은 15%로 예상됩니다. M&A 기반 성장세가 이어지고 있어 2026년 추가적인 딜이 발생할 경우 추정치가 상향될 여지가 있습니다.
2026년 외형 성장과 수익성 개선이 모두 가능할 것으로 예상되는 가운데, 동사의 12개월 예상 PER은 6배 수준으로 밸류에이션 부담이 낮습니다. 따라서 매수를 추천합니다.
* 플랫폼 비용률: 매출액에서 플랫폼에 지불하는 수수료가 차지하는 비율입니다.금융투자업규정 4-20조 1항5호사목에 따라 작성일 현재 사전고지와 관련한 사항이 없으며, 당사의 금융투자분석사는 자료작성일 현재 본 자료에 관련하여 재산적 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료에 언급된 종목과 계열회사의 관계가 없으며 당사의 금융투자분석사는 본 자료의 작성과 관련하여 외부 부당한 압력이나 간섭을 받지 않고 본인의 의견을 정확하게 반영하였습니다. 본 자료는 투자자들의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 배포되는 자료입니다. 본 자료에 수록된 내용은 당사 Research Center의 추정치로서 오차가 발생할 수 있으며 정확성이나 완벽성은 보장하지 않습니다. 본 자료를 이용하시는 분은 동 자료와 관련한 투자의 최종 결정은 자신의 판단으로 하시기 바랍니다.
※ 본 콘텐츠는 당사 리서치센터 보고서를 기반으로 생성된 요약·해설 자료입니다. 본 자료는 인공지능(AI)을 활용하여 자동 생성되었으며, 투자자 이해를 돕기 위한 목적입니다. 일부 내용은 원문과 차이가 있을 수 있으며, 최종 투자 판단은 원문 보고서를 참고하시기 바랍니다. 본 자료는 투자 권유를 목적으로 하지 않으며, AI 생성 특성상 오류가 포함될 수 있습니다.